Прилагането на маркетингов модел, базиран на пътя на клиента, в онлайн търговията

Задържането и активизирането на съществуващи клиенти е сред основните двигатели за постоянен растеж на печалбата в онлайн търговията. Същевременно много мениджъри концентрират усилията си основно върху привличането на нови клиенти. Това обаче няма да е много ефективна тактика, която да приложите, ако не инвестирате достатъчно в създаването на въвличащ път на клиента. Чрез този маркетингов подход печелите нови клиенти и ги ангажирате ефективно, така че те да правят покупка след покупка от Вашия онлайн магазин.

Какво представлява моделът
Маркетингът, базиран на пътя на клиента, е подход за комуникация с клиентите, който отчита различните етапи на техния път от потребители, които просто разглеждат, до посланици на бранда, и предлага конкретни тактики, които да се използват на всеки един от тези етапи. Има два фундаментални аспекта, които са характерни за този модел в контекста на съвременния онлайн маркетинг, разчитащ изключително много на клиентските данни, управлявани със CRM системи.

Първият е интегрирането на каналите за комуникация. Примерно можете да пратите линк към статия в блога на Вашия онлайн магазин по имейл на клиент, който после да я сподели в социалните мрежи. Вторият е персонализирането на маркетинговите послания. Можете например да отправяте специални продуктови предложения на конкретен клиент, като отчитате възрастта, местоположението и интересите му, както и видовете артикули, които вече е закупил от Вас.

Защо моделът работи добре
От къде идва ценността на маркетинга, базиран на пътя на клиента? Експертите са направили експеримент, при който интернет магазин инвестира една и съща сума в таргетирането на един интернет потребител, като в първия случай ползва този модел, а във втория не. Резултатите говорят сами за себе си. В първия случай магазинът печели три пъти повече клиенти, а средният брой на направените покупки е четири път по-голям, като това се отнася и за средния приход от един клиент. Печалбата е над седем пъти по-голяма.

Можем да обобщим, че този модел може да се използва без допълнителна инвестиция от онлайн търговците, като има потенциал да повиши резултатите в пъти. Въпросът е как да се постигне това. Що се отнася до техническата подготовка, необходими са електронен магазин с всички атрибути за маркетинг на самите страници и функционалности за обслужване на потребителите, както и интегриран уеб софтуер за управление на връзките с клиенти (CRM). Да разгледаме модела подробно.

Основни компоненти
Основата на този модел е пътят на потребителя. Той се дели на четири етапа, като на всеки от тях можете да използвате конкретен набор от инструменти. Тук ще разгледаме главните компоненти на модела по-подробно, като отбележим, че всеки онлайн търговец може да избира кои от инструментите да използва, в зависимост от спецификите на своя бизнес и на своята таргет аудитория.

1. Привличане - На този етап имаме потребител, който е „зяпач“. Той разглежда различни стоки, но не е готов да направи покупка. Задачата на маркетинговите специалисти е да го запознаят с бранда и предлаганите от него продукти и да го привлекат на онлайн магазина. Инструментите, които се прилагат на този етап, са разнообразни:

- Оптимизация за Google търсене - Този инструмент е задължителен, тъй като все още болшинството от потребителите кликват на „естествените“ резултати от търсенето, а не на рекламите. Оптимизацията изисква използването на пълен комплект от SEO техники, като не трябва да забравяте, че тя е постоянен, а не еднократен процес.

- Реклами в Google - Използването им е препоръчително най-вече за нови онлайн магазини, които искат да се наложат на пазара. Те са полезни и за рекламирането на специални оферти, които могат лесно да грабнат потребителите.

- Маркетинг чрез съдържание - Този инструмент се препоръчва на всички онлайн магазини, тъй като той спомага за „образоване“ на потребителите относно предлаганите стоки, за изграждане на доверие към бранда у тях и за оптимизацията за Google. Когато е налице тактическо използване, резултатите са отлични.

- Offline инструменти - Рекламите по телевизията и радиото и в печатните издания могат да са полезни когато таргет аудиторията следи активно тези медии. Промоционалните събития и спонсорството (в сферата на спорта и изкуството например) се използват най-често от големи компании, продаващи скъпи стоки.

2. Установяване на връзка - На този етап трябва да установите директна комуникация с клиента и да му предложите оферти. Още тук се препоръчва персонализация за постигане на по-голяма ефективност. Можете да използвате следните инструменти:

- Маркетинг в социалните мрежи - Те са особено полезни защото комуникацията става по-лична, като същевременно имате на разположение пълен набор от данни за установяване на характеристиките, предпочитанията и нагласите на всеки потенциален клиент. Важно е редовно да предлагате интересно съдържание, включително специални оферти и новини за Вашия бранд и неговите продукти и онлайн магазин. Научете как да използвате социалните мрежи максимално ефективно.

- Повторно таргетиране - Тази техника е известна като remarketing и работи много добре благодарение на инструментите за прилагането ѝ разработени от Google. Най-просто казано, идеята е когато потребител разгледа даден продукт на Вашия интернет магазин и след това използва други уеб сайтове в мрежата на тях да излизат реклами за него. Персонализацията прави техниката особено продуктивна.

- Партньорства с трети страни - Можете да си партнирате със собственици на свързани с Вашите продукти уеб сайтове, които да слагат съдържание и реклами, промотиращи конкретно стоките във Вашия онлайн магазин. Така нареченият affiliate marketing се счита за ефективен по отношение на разходите, тъй като плащате само са предприето действие от клиента (кликване на линк и/или правене на покупка). Можете също така да си партнирате със знаменитост или експерт, който да стане посланик на Вашия бранд.

- Оптимизация на конвертирането - Тази техника се счита за задължителна, тъй като целта ѝ е да установи какво работи и какво не за печеленето на клиенти и какво трябва да се направи, за да се постигне по-голяма ефективност. Водещите инструменти, които се препоръчва да използвате, включват A/B тестове, анализ на причините за изоставянето на пазарската количка в онлайн магазина, потребителски анкети и по-прецизна сегментация на таргет аудиторията.

3. Превръщане на потребителя в клиент - Тук усилията трябва да се концентрират върху предлагането на перфектно преживяване както в рамките на онлайн магазина Ви, така и на всички други „контактни точки“, където осъществявате комуникация с клиентите. Още на тази фаза трябва да започне използването на техники за стимулиране на клиентите да се върнат за нови покупки. Водещите инструменти са:

- Интеграция на каналите за комуникация - Те обикновено включват онлайн магазина плюс страниците му в социалните мрежи, както и мобилното му приложение, печатните каталози/брошури, които издава, и физическите магазини на бранда, ако има такива. Целта е тези канали да са максимално интегрирани, за да работят най-добре за стимулирането на покупка. Най-простият пример е слагането на линк към даден продукт в пост, качен във Facebook. Повечето техники обаче изискват използването на по-сложни технически инструменти.

- Използване на чат роботи - Това е иновативна техника, която позволява потребителите да получават персонализирани съвети при пазаруване от автоматизирани дигитални асистенти, които обработват и анализират потребителските данни.

- Бърз и лесен процес на покупка - Това е задължително за постигането на по-високи продажби. Клиентът трябва да направи минимален брой стъпки с минимално усилие при въвеждането на данни. Навременното получаване на известия за статуса на поръчката и бързата доставка също са основополагащи.

4. Ангажиране - Целта на този етап е да направите клиента лоялен на Вашия бранд. Това означава редовни покупки и в много случаи превръщането му в посланик на бранда. За това трябва да използвате следните инструменти:

- Първокласно обслужване - Важно е да предоставите пълна информация за доставката и връщането на стока. Потребителите трябва да могат да се свържат с Вас лесно и бързо както по интернет, така и по телефона. Уеб софтуерът, който ползвате, трябва да позволява ефективната и скоростна обработка на всяко запитване.

- Програми за лоялност - Основното тук е да ги съобразите с характеристиките на Вашия бранд, продукти и целева аудитория. Можете да избирате от множество модели.

- Имейл маркетинг - Можете да таргетирате съществуващи клиенти и потенциални такива, които по една или друга причина са се отказали от покупка, чрез специални оферти и съдържание, изпращани по имейл. Важно е да подходите към имейл маркетинга стратегически.

Изграждане на стратегия
Първата стъпка при използването на този модел за увеличаване на продажбите във Вашия онлайн магазин е да изберете кои от посочените инструменти ще използват. Както вече отбелязахме, това зависи от спецификите на Вашия бизнес и неговия таргет. На второ място идва създаването на маркетингов план, който да стъпва на ясно определени цели и да има конкретен бюджет. На трето място за всеки етап от пътя на потребителя трябва да определите основните индикатори за ефективност, чрез които да измервате колко добре работи планът Ви.

Споделете в: