Как се изгражда персоната на купувача при създаването на онлайн магазин

Разбирането, че хората просто ще дойдат и ще купуват стоки от Вашия онлайн магазин може да бъде фатално. Без да имате ясна представа кого точно трябва да таргетирате на самия сайт и в мрежата като цяло, Вашите усилия да изградите успешен интернет бизнес могат лесно да пропаднат. Поради тази причина, създаването на персона на купувача е от изключителна важност при подготовката за изработката на всеки модерен онлайн магазин. Тук ще дефинираме този подход, идващ от маркетинга, и ще обясним как той се прилага на практика.

Какво представлява персоната на купувача
Това е виртуален модел, който въплъщава ценностите, поведението и демографките характеристики на идеалния клиент на бранда. Данните са анализирани и обобщени. Този модел може да е много сложен или съвсем опростен, в зависимост от вида на бранда и хората, които купуват от него.

Изграждането на персоната на купувача се базира на следните фактори, които тук ще бъдат разгледани по отделно:
Демографски данни - Те се използват за сегментирането на таргет аудиторията на категории и включват пол, възраст, семейно положение, образование, професия, доход и така нататък. При използването на някои видове данни за изграждането на персоната на купувача могат да се определят интервали, а не фиксирани стойности. Например онлайн търговците най-често таргетират потребители в даде възрастов диапазон, а не на една конкретна възраст.

Поведенчески данни - Тук също говорим за реална информация, а не за обосновани предположения. Ако Вашият бизнес вече има онлайн присъствие, може да се използват източници като Google Analytics Audience Reports. Ако това не е така, разработчикът на Вашия онлайн магазин би трябвало да използва налични данни от Вашата пазарна ниша и от Ваши конкуренти, включително непреки. Поведенческите данни отговарят на редица важни въпроси, като от къде в мрежата ще дойдат Вашите потенциални клиенти и какви са взаимодействията им с маркетинговото съдържание.

Цели - Може би сте чували това хиляди пъти, но е важно да подчертаем, че потребителите не искат да купуват стоки, а да решават своите проблеми. Това, което купуват, е практически решението. Докато поведенческите данни дават отговор на въпроса как купуват Вашите потенциални клиенти, целите обясняват защо купуват. Намирането на данни в този случай е по-трудно, като сред най-ефективните инструменти за целта са анкетите и въпросниците.

Как се създава персоната на купувача
В практиката за целите на маркетинга и изработването на интернет магазини могат да се използват няколко персони за различните сегменти от целевата аудитория, особено ако тя е обширна, поради факта, че търговецът предлага много и разнообразни стоки. Също така при създаването на маркетингови кампании могат да се направят отделни персони в зависимост от етапа на процеса на покупка, на който се намират таргетираните потребители. За да представим самият процес на изграждането на персоната на купувача обаче, ще приемем, че тя е една единствена и ще се концентрираме върху трите вида данни, които включва.

Започвайки с демографските данни, трябва да отбележим, че с пола трябва да се борави много внимателно. Въпреки че доста често има индиректно определяне на „мъжки“ стоки (например инструменти за дома) и „дамски“ такива (кухненски електроуреди например) не трябва да се изключва и другият пол, дори когато става въпрос за дрехи и аксесоари, особено поради факта, че покупките за подарък са много често срещани. Същевременно потенциалните клиенти от двата пола трябва да се таргетират по различен начин.

Важно е както за разработчиците на електронния магазин, така и за маркетинговите специалисти да се вгледат по-дълбоко във възрастовия интервал, който се определя при изграждането на персоната на купувача. Когато става въпрос за инструменти за поддръжка на двора например, таргет аудиторията обикновено се състои от хора в по-зряла възраст, които притежават собствена къща или вила. Това е факт, върху който може да се акцентира от маркетингова гледна точка.

Една от другите основни демографски характеристики е доходът. Той е основен фактор при създаването на персоната на купувача, тъй като определя покупателната способност на потребителите. Безсмислено е да се таргетират хора, които не биха могли да си позволят стоките на бранда. Също така трябва да отбележим, че доходът играе важна роля при персонализацията на потребителското преживяване и маркетинговите оферти, които се предлагат на потребителите.

При използването на поведенчески данни за изграждането на персоната на купувача е фундаментално да се определи колко добре потенциалните клиенти познават типовете продукти, предлагани от бранда, или поне колко добре мислят, че ги познава. Хората, които имат по-широки знания, най-често правят запитване директно. В такъв случай, онлайн чатът на интернет магазина се превръща в основен инструмент за продажба. Потребителите, които имат по-малко знания за конкретните стоки, обикновено се ориентират по изображенията и продуктовите описания. Поради това, те трябва да се както атрактивни, така и информативни.

Поведенческите данни, включени в модела на идеалния потребител, дават възможност и за изграждането на целия процес на онлайн покупка. При анализа им може да се определи колко трябва да се „образоват“ потребителите за предлаганите продукти и колко информация им е необходима, за да направят покупка с увереност. Могат да се дефинират и действията, които брандът трябва да предприеме, за да ги ангажира и задържи.

Знанията за поведението на потенциалните клиенти на бранда позволяват по-лесно да се определят целите им. Анализът обикновено показва много точно какво искат да постигнат потребителите, които идват във Вашия онлайн магазин. Има три основни типа намерения, които са практически с универсална валидност:
- Разглеждане и сравняване на продукти
- Запитване за получаване на индивидуална информация
- Директна покупка

Всяка една от тези видове цели, които си е поставил потребителят, може да прелее в другата. При сравнението може да възникне нужда от допълнителна информация, след получаването на която потребителят може да направи покупката. За това при определянето на конкретните цели на персоната на купувача, трябва да се вземе предвид не само придвижването му в процеса на покупката, но и гладкото и бързо преминаване от една цел към друга.

Ако Вашите потенциални клиенти се мотивират най-вече от цената например, при изграждането на онлайн магазина трябва да се даде предимство на промоционалните оферти. Те могат да се представят на главния банер на началната страница и под таблиците за сравнение на артикули. Можете да използвате това и в онлайн маркетинга, като таргетирате потенциалните си клиенти с реклами и имейли за промоции.

Персоната на купувача е уникална за всеки бранд и колкото по-прецизно е очертана, толкова по-добре ще работи онлайн магазинът и маркетинговите му кампании. След като вече имате представа как се изгражда тя, е важно да разберете и какво представлява негативната персона. Тя също е ценна при използването на модела на идеалния клиент.

Негативната персона и приложението ѝ
Този модел обобщава профила на потребителите, които не биха си купили стоки от Вашия интернет магазин. Това са хората, за чието таргетиране не бихте искали да харчите средства. Негативната персона обикновено е пълна противоположност на тази на купувача.

Един от главните принципи при създаването на негативни персони е да няма прекалено голямо изключване на потребителски характеристики, тъй като това може да доведе до прекомерно стесняване на целевата аудитория. В никакъв случай не е добре да се изключват потребители, които са близо до началната фаза на процеса на покупката и такива, които могат да станат клиенти на бранда в едно не толкова далечно бъдеще. Фокусът трябва да върху характеристики, които категорично изключват дадени потребители, като много нисък доход например.

Опознаването на клиентите като предпоставка за успешна онлайн търговия
Когато се обръщате към разработчик за създаването на Вашия електронен магазин, е основополагащо да комуникирате ефективно с екипа, така че той да може да опознае добре Вашия бизнес. Пазарното проучване, което се прави на първоначалния етап на проекта, дава данните, необходими за изграждането на персоната на купувача. Тя е в основата на създаването на концептуалния дизайн на онлайн магазина, който Вие ще имате възможност да разгледате, тествате и обсъдите с екипа на разработчика. Когато концепцията се прецизира и приеме, ще започне изграждането на същинския интернет магазин.

Споделете в: